«Μια σειρά από μαργαριτάρια» είναι ο τρόπος με τον οποίο ο Ted Baseler περιγράφει τον Ste. Το χαρτοφυλάκιο των οινοποιείων της Michelle Wine Estates (SMWE). Ο Baseler, ο Άνθρωπος της Χρονιάς του Wine Enthusiast, είναι Διευθύνων Σύμβουλος και Πρόεδρος του Ste. Michelle Wine Estates, με έδρα το Woodinville της Ουάσιγκτον. Πρόσφατα αποκτήθηκε από την Altria, το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας περιλαμβάνει το Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley και Col Solare στο Washington Stag's Leap, Conn Creek και Villa Mt. Έντεν στη Νάπα και Έραθ στο Όρεγκον. Οι συνεργασίες με τον Ernst Loosen και την οικογένεια Antinori έχουν φέρει περισσότερα κρασιά.

Αυτό που εννοεί με την αναλογία μαργαριταριών είναι ότι ο Ste. Η Michelle Wine Estates είναι απλώς η συμβολοσειρά, παρέχοντας διοικητική και οικονομική υποστήριξη για τη διευρυμένη συλλογή εξαιρετικών ιδιοτήτων κρασιού. «Πάντα μιλάω για αυτήν τη σειρά φιλοσοφίας μαργαριταριών», λέει ο Baseler «είναι ένα είδος μάντρα. Τα μαργαριτάρια είναι τα οινοποιεία, και το καθένα είναι ανεξάρτητο, με έναν αμπελώνα, ένα οινοποιείο, τη δική του ομάδα οινοποίησης και κληρονομιά. Δουλεύουμε σκληρά για να τους κρατήσουμε ανεξάρτητους. Θέλουμε να διατηρήσουμε την ακεραιότητα αυτών των ακινήτων διακριτική, όχι αναμεμιγμένη με μια ομογενοποιημένη εταιρική οντότητα. '

Κτίριο από το εξωτερικό μέσα
Το βιογραφικό του Baseler είναι ακριβώς έξω από το Mad Men - πτυχία επικοινωνίας και διαφήμισης από το Washington State University και Northwestern, ακολουθούμενο από δουλειά στον J. Walter Thompson στο Σικάγο που διαχειρίζεται λογαριασμούς για τους Gerber, Kraft και Ford. Μια μετακίνηση προς τον Cole και τον Weber στο Σιάτλ τον έβαλε υπεύθυνο για το Ste. Ο λογαριασμός της Michelle, που δεν ήταν πολύς τότε. Αλλά οδήγησε σε μια θέση πωλήσεων και μάρκετινγκ στην εταιρεία το 1984, όπως επιταχύνθηκε η ανάπτυξη. Έγινε πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος το 2000, όταν ο Allen Shoup αποσύρθηκε.

Καθώς ο Baseler κοιτάζει πίσω στο τέταρτο αιώνα του στο Chateau, σημειώνει ότι «πριν από 25 χρόνια ήταν μια ετήσια επιχείρηση ύψους 18 εκατομμυρίων δολαρίων που έχασε 3 εκατομμύρια δολάρια ετησίως - όχι ακμάζουσα. Ήταν περισσότερο όραμα από μια κερδοφόρα επιχείρηση. Πριν από δεκαπέντε χρόνια είχαμε μεγάλη επιτυχία στις πωλήσεις, αλλά τα κέρδη είχαν μειωθεί. Όταν ανέλαβα, είχαμε κάποια δουλειά να κάνουμε. Προσπαθήσαμε να επικεντρωθούμε στην Ουάσινγκτον και να επιστρέψουμε στον πυρήνα της επιχείρησης. '

Ο Baseler μόλις σταμάτησε να παίρνει μια ανάσα στη δεκαετία που βρισκόταν στο τιμόνι. Μέσα σε δύο χρόνια αναζωογόνησε την ανάπτυξη των βασικών οινοποιείων, Chateau Ste. Μισέλ και Κολούμπια Κρεστ. Αγόρασε και δημιούργησε ένα ειδικό οινοποιείο για τη Northstar. Στη συνέχεια, αποφάσισε «να ενισχύσει πραγματικά την Ουάσιγκτον πηγαίνοντας έξω. Ο στόχος ήταν να φτάσουμε στο υψηλό τέλος », εξηγεί. «Το πρώτο πράγμα που αγοράσαμε ήταν η Spring Valley και έπειτα ο Erath, η οποία ήταν εξαιρετικά επιτυχημένη». Η συνεργασία Col Colare με την οικογένεια Antinori επεκτάθηκε, ένα οινοποιείο και ένας αμπελώνας κατασκευάστηκαν στο Red Mountain και οργανώθηκε μια μακροπρόθεσμη, αμοιβαία συμφωνία εισαγωγής / εξαγωγής.

Η πιο πρόσφατη προσθήκη, επίσης σε συνεργασία με τους Antinoris, ήταν το Stag’s Leap Wine Cellars, το οποίο αγοράστηκε από τον ιδρυτή Warren Winiarski. «Το πεδίο εφαρμογής μας είναι κάτι περισσότερο από την Ουάσιγκτον», λέει ο Baseler. 'Προσθέτουμε κρασιά υψηλών προδιαγραφών στην οικογένειά μας, έτσι ώστε δίπλα στο Chateau Ste. Η Michelle είναι η Tignanello και η Solaia Stag's Leap και η Erath. Συνεχίζουμε να προσθέτουμε τον τύπο των οίνων που ζητούσαν οι πελάτες μας, αλλά ταυτόχρονα ανεβάζοντας την Ουάσιγκτον έχοντας ένα χαρτοφυλάκιο με μερικές από τις πιο σημαντικές ετικέτες στον κόσμο. '

Με κάθε μέτρο, η στρατηγική λειτουργεί. Οι πρόσφατες έρευνες τοποθετούν το Ste. Η Michelle Wine Estates ως ο έβδομος μεγαλύτερος παραγωγός κρασιού στις Η.Π.Α. ως προς το μέγεθος και η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μεταξύ των κορυφαίων παραγωγών. Chateau Ste. Τα κρασιά Michelle, τα οποία αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των ετήσιων πωλήσεων της εταιρείας σε έξι εκατομμύρια περιπτώσεις, αυξήθηκαν κατά 18% φέτος, σύμφωνα με τη Nielsen. Η εταιρεία έχει δημοσιεύσει ρεκόρ κερδών και κερδών σε επτά από τα οκτώ χρόνια από τότε που ανέλαβε η Baseler.

Παραιτώντας τον έλεγχο
Δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένου του ιστορικού πωλήσεων και μάρκετινγκ της Baseler, ένα από τα μεγάλα πλεονεκτήματα που εκμεταλλεύεται η εταιρεία είναι ο επαγγελματικός της οργανισμός πωλήσεων. «Διαθέτουμε όλη την υποδομή: ένα καλά εκπαιδευμένο δυναμικό πωλήσεων, διανομή, αποθήκευση, εξαιρετικές πελατειακές σχέσεις», σημειώνει ο Baseler. «Ήταν πολύ επωφελές στο βαθμό που έχουμε πάρει πολλές μεγάλες ετικέτες στους διανομείς και τους πελάτες λιανικής. Γίνεται πιο αποτελεσματικό για αυτούς να ασχοληθούν με έναν επαγγελματικό οργανισμό πωλήσεων που διαθέτει μια πλήρη γκάμα προϊόντων ποιότητας. Ο χρόνος είναι χρήμα και όλοι θέλουν να είναι αποτελεσματικοί. '

Οι καλά παραμορφωμένες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ολόκληρη η βιομηχανία οίνου τα τελευταία δύο χρόνια δεν έχουν αποθαρρύνει τον Baseler να ακολουθήσει μια μακροπρόθεσμη προσέγγιση για την οικοδόμηση της επιχείρησης. «Αναλύουμε λίγο διαφορετικά», παραδέχεται. «Μόλις ξεκινήσαμε το μάρκετινγκ για την Champagne Nicholas Feuillatte. Ήρθαν σε εμάς και ρώτησαν αν μας ενδιαφέρει. Η σαμπάνια αυτή τη στιγμή φαίνεται αντίθετη με τη διάθεση και το περιβάλλον. Αλλά το εξετάζουμε μακροπρόθεσμα. ' Αναφερόμενος στο Stap's Leap ως μια εξαιρετική πρόσφατη απόκτηση, ο Baseler εκφράζει το ενδιαφέρον του να εξετάσει άλλες ευκαιρίες καθώς γίνονται διαθέσιμες— «εάν τα οικονομικά έχουν νόημα και δεν είναι διπλάσια από αυτά που έχουμε. Είναι σημαντικό να σχεδιάσετε ένα χαρτοφυλάκιο με μοναδικές θέσεις να καλύπτονται αντί να έχετε 10 Chardonnays στα 10 $. Θέλουμε να επεκτείνουμε προσφέροντας στους πελάτες αυτό που δεν έχουμε ήδη γι 'αυτούς. '

Αν και συχνά υποτιμάται από τους εκπροσώπους της εταιρείας, η αξία ενός περιουσιακού στοιχείου όπως το SMWE σε ολόκληρη την βιομηχανία οίνου της Ουάσιγκτον δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί. Καθ 'όλη τη σύγχρονη ιστορία του, Ste. Η Michelle έχει αγοράσει τόσο για την Ουάσιγκτον όσο και για τα δικά της εμπορικά σήματα. Η χρηματοδοτική στήριξη που δόθηκε στην Επιτροπή Οίνων της Ουάσινγκτον είναι ένα σαφές παράδειγμα: τα περισσότερα χρήματα (με τη μορφή εκτιμήσεων) για τη χρηματοδότηση της Επιτροπής προέρχονται από SMWE και τους καλλιεργητές της. Ωστόσο, σε αντίθεση με πολλές μεγάλες εταιρείες σε τέτοιες θέσεις ισχύος, η SMWE δεν επιβάλλει αποφάσεις που είναι αποκλειστικά σύμφωνα με τα δικά της συμφέροντα.

«Πιστεύουμε ότι είναι πιο σημαντικό να αυξήσουμε τη συνειδητοποίηση και την εικόνα και τη φήμη της Ουάσιγκτον γενικά παρά να ξοδεύουμε τα χρήματά μας στις δικές μας μάρκες», λέει ο Baseler. 'Είμαστε πρόθυμοι να εγκαταλείψουμε λίγο τον έλεγχο.' Παραμένει μια αδιάφορη μαζορέτα για το κράτος, πιστή στις ρίζες του στο Κούγκαρ. «Αυτό θα είναι αναμφισβήτητα μία από τις πέντε πρώτες περιοχές του κόσμου στις οποίες θα καλλιεργηθούν σταφύλια», λέει με απόλυτη πεποίθηση. «Υπάρχει μεγάλη γη εκεί έξω. Είμαστε ακόμα μια σχετικά νέα περιοχή. Μερικοί από τους καλύτερους ιστότοπους δεν έχουν ανακαλυφθεί ακόμα και περιμένουν εκεί έξω. '

Για τα επιτεύγματα του οράματος, της ηγεσίας, της δημιουργίας επωνυμίας, της δημιουργίας ομάδων και της δημιουργίας περιοχών, ο Ted Baseler είναι ο Άνθρωπος της Χρονιάς του Wine Enthusiast.