Στο 2024 που κυκλοφόρησε πρόσφατα η Silicon Valley Bank Έκθεση για την κατάσταση της οινοβιομηχανίας , ο Rob McMillan, EVP και ιδρυτής του Wine Division, προλόγισε τα δεδομένα με ένα απόσπασμα από τον Charles Darwin. «Δεν είναι το πιο δυνατό από τα είδη που επιβιώνει, ούτε το πιο έξυπνο που επιβιώνει. Είναι αυτό που είναι πιο προσαρμόσιμο στην αλλαγή».

Η «αλλαγή» είναι μια κεντρική λέξη στα φετινά ευρήματα. Σύμφωνα με την έκθεση, μια ολοκληρωμένη σύνοψη της έρευνας της SVB που ενισχύεται από δεδομένα που συλλέχθηκαν από περισσότερα από 500 αμερικανικά οινοποιεία, η οινοποιία συνεχίζει να αντιμετωπίζει τρομερές πωλήσεις. υπερπαραγωγή , μεταβαλλόμενη δυναμική της αγοράς και ανησυχητική έλλειψη ενδιαφέροντος από νεαρούς ενήλικες .

Αυτά τα σημεία πόνου αντικατοπτρίζονται στις πωλήσεις. Πέρυσι —για τρίτη συνεχόμενη χρονιά— ο όγκος πωλήσεων κρασιού μειώθηκε (μείωση κατά 2 έως 4%) και αυτή η αρνητική πτωτική τάση αναμένεται να συνεχιστεί και το 2024. Στην πραγματικότητα, για πρώτη φορά σε 45 χρόνια, οι ειδικοί προβλέπουν ότι ο όγκος οινοπνευματωδών ποτών θα ξεπεράσει την αγορά του κρασιού του χρόνου.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: Τι σημαίνει η απόκτηση περιουσιακών στοιχείων SVB από την First Citizens Bank για το Wine Division της

Οι πωλήσεις αξίας (το ποσό που καταβλήθηκε σε δολάρια και η αντιληπτή αξία αυτών των κρασιών) ήταν εξίσου χαμηλές—με ουσιαστικά καμία αύξηση κατά τη διάρκεια του 2023. Αυτοί οι αριθμοί έκαναν πολλούς να αισθάνονται απαισιόδοξοι για την κατάσταση του κλάδου. ο Δείκτης Συναισθήματος Οινοβιομηχανίας Σημειώνεται ότι οι διαθέσεις είναι χαμηλές. ήταν οι πιο αδύναμοι τα τελευταία πέντε χρόνια.

Παρά τους αριθμούς, ο McMillan ελπίζει ότι τα ευρήματα της φετινής έκθεσης είναι καταλύτης για αλλαγή. «Μας δίνεται η ευκαιρία να προσαρμοστούμε», είπε στο Wine Enthusiast. «Και αν δούμε καθαρά τις πληροφορίες, θα πρέπει να έχουμε μια πολύ καλή ιδέα για το πώς να το κάνουμε αυτό».

Λιγότερη Κατανάλωση και Υπερπαραγωγή

Τα αποτελέσματα αντικατοπτρίζουν την τάση των προηγούμενων ετών: Οι άνθρωποι δεν πίνουν τόσο πολύ κρασί. Αν και το 58% των καταναλωτών άνω των 65 προτιμά το κρασί έναντι οποιουδήποτε άλλου αλκοολούχου ποτού, το ποσοστό αυτό ήταν πολύ χαμηλότερο για κάθε άλλη δημογραφική ομάδα. Περίπου το 30% των ερωτηθέντων πότες σε κάθε ηλικία κάτω από την ηλικία συνταξιοδότησης δήλωσαν ότι είναι πιθανό να φέρουν κρασί για να το μοιραστούν σε ένα πάρτι.

Καθώς οι 65 και πλέον πότες συνεχίζουν να γερνούν, αντικαθίστανται από καταναλωτές που απλώς δεν ερωτεύονται το κρασί. Πίνουν μπύρα σε κάποιες καταστάσεις και κρασί σε άλλες. Ξεκινούν τη νύχτα με κονσέρβες έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ και ολοκληρώνουν τη νύχτα με κάνναβη.

Η φετινή έκθεση SVB διαπίστωσε ότι ο κλάδος δεν στρέφεται για να αντισταθμίσει τη μείωση της ζήτησης και, ως εκ τούτου, τα αποθέματα και οι πωλήσεις βρίσκονται σε αντίθεση. Ενώ η συνολική κατανάλωση κρασιού μειώνεται, τα αποθέματα χονδρικής αυξάνονται.

Το 2019, η βιομηχανία κρασιού μαστίστηκε από οξεία υπερπροσφορά. Αμέσως μετά, όμως, οι πότες που μένουν στο σπίτι προμηθεύονται μαζί τους lockdown καταστροφικές πυρκαγιές και οι άλλες κλιματικές προκλήσεις αυτού του τρύγου βοήθησαν στον περιορισμό της προσφοράς νέων αποθεμάτων.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: Καθώς η βρετανική βιομηχανία κρασιού ανθεί, ορισμένοι ανησυχούν για την υπερπροσφορά

Αλλά μέχρι το 2023, αυτή η κάπως ισορροπημένη προσφορά είχε υπερδιόρθωνε την πορεία της. Η αναλογία αποθέματος προς πωλήσεις έφτασε στο 1,71%, που σημαίνει ότι για κάθε 1 δολάριο κρασιού που πωλούνταν, απόθεμα αξίας 1,71 δολαρίων βρισκόταν στις αποθήκες. Η SVB αναμένει ότι αυτή η υπερπροσφορά θα παραμείνει και το επόμενο ημερολογιακό έτος. Με τους λιανοπωλητές να ξοδεύουν ήδη λιγότερα για νέα αποθέματα λόγω της πληθώρας υπαρχόντων αποθεμάτων, υπάρχει μικρή ζήτηση και λίγοι παραδοσιακοί προορισμοί για αυτά τα υπερβολικά μπουκάλια.

Αυτή η πρόκληση τροφοδοτείται εν μέρει από την υπερπροσφορά φυτεμένων αμπελώνων τόσο στην Καλιφόρνια όσο και στην Ουάσιγκτον. Αυτοί οι αμπελώνες παράγουν περισσότερο κρασί από αυτό που μπορεί να αντέξει η ζήτηση - και οι λιανοπωλητές δεν μπορούν να συμβαδίσουν. Αλλά αυτή η υπερβολή κρασιού δεν είναι μοναδική στις Ηνωμένες Πολιτείες. Πέρυσι η Γαλλία ξόδεψε 200 εκατομμύρια ευρώ να καταστρέψει το πλεόνασμα του κρασιού και άλλα 57 εκατομμύρια ευρώ για να ξεριζώσει 9.500 εκτάρια αμπέλου στην περιοχή του Μπορντό.

Σύμφωνα με τον McMillan, η βιομηχανία δεν έχει δημιουργηθεί για να αντιμετωπίσει αυτόν τον κατακλυσμό από μπουκάλια που είναι έτοιμα για αγορά. Η οινοποίηση είναι σε μεγάλο βαθμό το προϊόν του θερισμού αυτού που σπέρνει η Μητέρα Φύση, σημειώνει. Αν έχετε μια καρποφόρα χρονιά, αισθάνεστε σπάταλο να αφήνετε σταφύλια που έχουν ωριμάσει καλά στο αμπέλι, ειδικά μετά από τρύγους που χαρακτηρίζονται από φωτιά.

Ωστόσο, η υπερπαραγωγή οδηγεί σε υπερβολικό απόθεμα και μειώσεις τιμών για μάρκες που δεν είναι ευνοϊκές—τα πράγματα πρέπει να αλλάξουν. «Περιμένω από τους οριακούς παραγωγούς να πέσουν στο περιθώριο», λέει ο McMillan. «Έτσι θα επαναφέρουμε τη ζήτηση και την προσφορά σε ισορροπία».

Η αδύναμη κατάσταση των δωματίων γευσιγνωσίας

Αυτό που τροφοδοτεί επίσης αυτή την πτώση των πωλήσεων είναι η μείωση των επισκεπτών σε οινοποιεία και άλλους προορισμούς που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή. Οι αίθουσες γευσιγνωσίας αποτελούν εδώ και πολύ καιρό μια ιδανική λεωφόρο για τις επωνυμίες να προσεγγίσουν νέους πελάτες. Μετά από ένα καλό ποτήρι ή μια περιήγηση επί τόπου —που συχνά τροφοδοτείται από ένα εγκάρδιο buzz—οι καταναλωτές θα εγγραφούν σε κλαμπ κρασιού ή σε λίστες email και θα συνεχίσουν να δημιουργούν αυτή τη σύνδεση.

Αλλά οι αίθουσες γευσιγνωσίας ήταν ένα αδύναμο σημείο για τα οινοποιεία τα τελευταία πέντε χρόνια. Όταν το 2020 έκλεισε σχεδόν όλες τις αίθουσες γευσιγνωσίας, οι ιδιοκτήτες έμειναν να φωνάζουν για έναν τρόπο επίλυσης του τεράστια πτώση στις πωλήσεις βίωσαν.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: Οι αίθουσες γευσιγνωσίας οινοποιείου αλλάζουν και κάποιοι λένε ότι δεν θα επιστρέψουν ποτέ

Η πτωτική τάση συνεχίστηκε μέχρι το 2023. Ήταν η δεύτερη συνεχόμενη χρονιά που η καλοκαιρινή κίνηση στις αίθουσες γευσιγνωσίας μειώθηκε. Η μέση παραγγελία στις αίθουσες γευσιγνωσίας παρέμεινε στάσιμη, επομένως δεν υπήρχαν πρόσθετα έσοδα για να καλυφθεί η έλλειψη οινοτουρισμού.

Ωστόσο, ο McMillan δεν ανησυχεί πολύ για τη μοίρα των αιθουσών γευσιγνωσίας μακροπρόθεσμα. Ενώ διαπίστωσε ότι τα «ταξίδια εκδίκησης» (γνωστά και ως η ανάγκη μετά την πανδημία να φύγουν στο εξωτερικό) έστειλαν επισκέπτες σε πιο μακρινές τοποθεσίες τα τελευταία χρόνια, προβλέπει ότι οι επισκέπτες θα επιστρέψουν στον εγχώριο οινοτουρισμό καθώς αυτή η αδρανής παρόρμηση μειώνεται. «Αλλά ο Covid-19 επισήμανε τις αίθουσες γευσιγνωσίας ως τεράστια αδυναμία», λέει ο ΜακΜίλαν. «Δεν λέω ότι θα ξανασυμβεί μια πανδημία, αλλά επεσήμανε ότι δεν έχει νόημα να ταξιδεύουν οι καταναλωτές σε εσένα . Πρέπει να απομακρυνθούμε από το μοντέλο της αίθουσας γευσιγνωσίας ως τη μοναδική πηγή για τη συγκέντρωση των μελών του κλαμπ».

Οι καταναλωτές αλλάζουν

Η βελτίωση των επισκέψεων σε αίθουσες γευσιγνωσίας, η αξία των πωλήσεων και ο όγκος θα εξαρτηθούν σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητα του κλάδου να καλωσορίζει νέους πότες. Η έκθεση επισήμανε ότι λιγότεροι καταναλωτές στις ΗΠΑ θεωρούν το κρασί το προτιμώμενο ρόφημά τους - η Gen Z, οι millennials και άλλοι καταναλωτές κάτω των 65 ετών πίνουν σε διάφορες κατηγορίες, αγοράζουν μπύρα, οινοπνευματώδη ποτά, κάνναβη και κρασί. Η βιομηχανία πρέπει να τους επαναφέρει στο μωρό.

Αλλά οι νεότεροι καταναλωτές, ο Gen Z, δεν ξοδεύουν σχεδόν καθόλου χρήματα για αλκοόλ. Σύμφωνα με την Γραφείο Στατιστικών Εργασίας Έρευνα Καταναλωτικών Δαπανών , το έτος 2000, οι δαπάνες από άτομα κάτω των 25 ετών άρχισαν να μετατοπίζονται από το αλκοόλ σε άλλα αγαθά και υπηρεσίες.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: Είναι το αλκοόλ ο νέος καπνός;

«Το Gen Z καταναλώνει λιγότερο αλκοόλ από τους προκατόχους του», λέει ο McMillan. «Η αποχή παίζει τεράστιο ρόλο στη μειωμένη κατανάλωση όγκου». Σημειώνει ότι ούτε οι προσπάθειες του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας να αποσυντονίσει το αλκοόλ δεν βοηθούν. Τον περασμένο Ιανουάριο, ο ΠΟΥ ανακοίνωσε ότι κανένα επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ —ούτε ένα ποτήρι κρασί με το δείπνο— είναι ασφαλές για την υγεία μας .

Ο ΜακΜίλαν ελπίζει ότι «αναλαμβάνουμε την ιδέα ότι αν πρόκειται να πιεις, το κρασί είναι καλύτερο ποτό από άλλες κατηγορίες», λέει. «Αυτό είναι ένα μήνυμα που έχασε η βιομηχανία κρασιού. Οι άνθρωποι ξεχνούν ότι είμαστε σε μεγάλο βαθμό μια οικογενειακή βιομηχανία. Είμαστε μια βιομηχανία γεωργίας, ιστορίας και πολιτισμού—έχουμε ένα χώρο στην οικοσφαιρική».

Ενσωμάτωση A.I.

Επειδή η κουλτούρα του κρασιού είναι τόσο βαθιά και εδραιωμένη, μια άλλη πρόκληση που προτείνει η έκθεση είναι πώς να συναντήσετε νεότερους καταναλωτές χωρίς να απομονώνετε μεγαλύτερους, βασικούς πελάτες. Άλλωστε, αυτά τα άτομα είναι οι καθιερωμένοι θαυμαστές που αγοράζουν τα μπουκάλια τους με βάση την υπόθεση.

«Οι άνθρωποι πετούν σπαγγέτι στους τοίχους προσπαθώντας να συναντήσουν νέους καταναλωτές», λέει η Jennifer Locke, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Crimson Wine Group, στο ζωντανό διαδικτυακό σεμινάριο της SVB. «Αν φτιάξω ένα Cabernet $65, γιατί θα προσπαθήσω να φτιάξω ένα νέο κονσερβοποιημένο κρασί $10; Αυτό δεν έχει νόημα για τον βασικό μου καταναλωτή. Δεν λέω ότι δεν πρέπει να προσαρμοστείτε, αλλά οι άνθρωποι πρέπει να καταλάβουν ποιοι είστε και τι πρεσβεύετε».

Ρεαλιστικά, δεν υπάρχουν μοναδικές λύσεις για όλες τις αλλαγές στις ανάγκες των καταναλωτών: Ένα οινοποιείο δεν μπορεί απλώς να κυκλοφορήσει ένα πιο νεανικό κρασί ή μορφή. «Δεν είναι απλώς η προσέλκυση νέων καταναλωτών, αλλά η εύρεση του κατάλληλου προϊόντος για το σωστό άτομο», συμφώνησε ο ΜακΜίλαν.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: ΟΛΑ ΣΥΜΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ. Μπορεί να αναγνωρίσει το κρασί 100% του χρόνου. Τώρα τι?

Η SVB προτείνει μια οδό προσαρμογής: την αγκαλιά των δεδομένων. Από τα 500 οινοποιεία που συμμετείχαν στην έρευνα για την έκθεση του 2024, μόνο το 30% χρησιμοποιεί ενεργά δεδομένα στο μάρκετινγκ και το 24% αξιοποιεί ενεργά δεδομένα στις πωλήσεις των διανομέων. Λίγο πάνω από το 21% των οινοποιείων που συμμετείχαν στην έρευνα σημείωσαν ότι ενδιαφέρονται για προηγμένες αναλύσεις και ΟΛΑ ΣΥΜΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ. αλλά ένιωθε χαμένο, ενώ το 19,56% άρχιζε να συζητά για την υιοθέτηση αναλυτικών στοιχείων. Μόνο το 24% κατανοεί το θέμα του A.I. και προηγμένης ανάλυσης, αλλά εξακολουθεί να ενδιαφέρεται να συνεχίσει περαιτέρω την ανάλυση.

«Η πραγματικότητα είναι ότι τα δεδομένα κινούνται με γρήγορους ρυθμούς εδώ και αρκετό καιρό», λέει ο McMillan. 'Το Chat GPT έφερε αυτές τις ειδήσεις και την τεχνολογία στο προσκήνιο.' Αλλά υπάρχουν περισσότερες ευκαιρίες για τη βιομηχανία κρασιού να αξιοποιήσει το A.I. για την παροχή καλύτερων και νεότερων πληροφοριών. «Για παράδειγμα, αν είστε περίεργοι για το αν έχετε κάλυψη εστιατορίου ή μέλη κλαμπ σε μια συγκεκριμένη περιοχή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το A.I.we για να αναλύσετε διαφορετικούς θύλακες των Ηνωμένων Πολιτειών», προσθέτει. «Στο μέλλον, ένα οινοποιείο μπορεί να κοιτάξει αυτές τις περιοχές και να καταλάβει τι ακριβώς θα κοστίσει η επένδυση και η κατασκευή σε αυτήν την περιοχή».

Στο διαδικτυακό σεμινάριο, ο συμμετέχων σε πάνελ Paul Mabray σημείωσε ότι «τα δεδομένα δεν είναι πλέον απλώς έξοδα μάρκετινγκ. Είναι μέρος της ανάπτυξης της επιχείρησής σας». Τούτου λεχθέντος, επισημαίνει ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι πρόκληση. «Χρειάζεται πολλή αφοσιωμένη σκέψη».

Κοιτάζοντας το Μέλλον

Η SVB παρουσιάζει δύο λειτουργικές λύσεις. Το πρώτο είναι να συνεργαστεί περαιτέρω ο κλάδος με ομοτίμους για να μοιραστεί τη γνώση και να επεκτείνει το μάρκετινγκ σε νέους καταναλωτές, καταστήματα και ευκαιρίες.

Το δεύτερο είναι να είναι πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά ως μεμονωμένα οινοποιεία, προσαρμοζόμενοι στο μεταβαλλόμενο καταναλωτικό κλίμα. «Είτε εργαζόμαστε μαζί για να δημιουργήσουμε ένα ηχητικό μήνυμα που επηρεάζει θετικά την κατανάλωση ή χρησιμοποιούμε ό,τι μέσο έχουμε για να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα στην παραγωγή, την καλλιέργεια και την εμπορία σταφυλιών», δηλώνει ο McMillan στην έκθεση.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: 13 πράγματα που λένε οι επαγγελματίες της Millennial και Gen Z Wine ότι θα φτάσουν σε νεαρούς πότες

Παρά τα ζοφερά νούμερα, είναι αισιόδοξος. Η τρέχουσα πτώση του κρασιού αντικατοπτρίζει μια περίοδο στα τέλη της δεκαετίας του '80, όταν το επιτραπέζιο κρασί στις ΗΠΑ εισήλθε σε μια επταετή περίοδο παρακμής λόγω ανησυχιών για την υγεία, ζητημάτων οδήγησης υπό την επήρεια αλκοόλ και σεισμικών αλλαγών στους καταναλωτές. Η βιομηχανία ανέκαμψε.

'Υπάρχει πολλή δουλειά να κάνουμε για να ανακτήσουμε τη θέση που είχαμε στη δεκαετία του '90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, αλλά υπάρχουν ευκαιρίες', λέει ο McMillan. Πιστεύει ότι για τα οινοποιεία που είναι πρόθυμα να προσαρμοστούν και να εξελιχθούν την επόμενη δεκαετία, υπάρχουν δρόμοι προς την επιτυχία. Ωστόσο, όσοι κάθονται τριγύρω περιμένοντας τους millennials και τις νέες γενιές να αλλάξουν τις πιο χλιαρές συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ, μπορεί να ξεφύγουν. «Πιστεύω ότι υποβιβάζετε τον εαυτό σας σε κακές επιδόσεις αν απλώς περιμένετε να αλλάξετε», προσθέτει.

Το μεγάλο πακέτο: Είναι καιρός η οινοποιία να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και στις τρέχουσες πραγματικότητες της αλυσίδας εφοδιασμού. «Όλοι θα πρέπει να προσαρμοστούμε», καταλήγει. «Η ελπίδα δεν είναι στρατηγική».