Την περασμένη εβδομάδα ήρθε η συγκλονιστικά νέα ότι η γαλλική κυβέρνηση, μαζί με την ΕΕ, θα ξοδέψουν περισσότερα από 200 εκατομμύρια ευρώ για την καταστροφή του πλεονάζοντος κρασιού. Σε συνέντευξη Τύπου την Παρασκευή, ο υπουργός Γεωργίας Marc Fesneau είπε στους δημοσιογράφους ότι τα χρήματα «στόχευαν να σταματήσουν την κατάρρευση των τιμών και να μπορέσουν οι οινοποιοί να βρουν ξανά πηγές εσόδων». Αλλά ο Fesneau κάλεσε επίσης τη βιομηχανία, λέγοντας ότι πρέπει να «κοιτάξει το μέλλον, να σκεφτεί τις αλλαγές των καταναλωτών… και να προσαρμοστεί». Αυτό ακολούθησε μια κίνηση τον Ιούνιο να δαπανηθούν 57 εκατομμύρια ευρώ για να ξεριζωθούν 9.500 εκτάρια αμπέλου στο Μπορντό περιοχή.

Αλλά Γαλλία δεν είναι η μόνη αμπελοοινική περιοχή που αντιμετωπίζει κρίση. Την προηγούμενη εβδομάδα, Οίνος-Ερευνητής ανέφερε ότι οι πωλήσεις κρασιού στην Πολιτεία της Ουάσιγκτον είχαν μειωθεί περισσότερο από 17% από πέρυσι. Την προηγούμενη εβδομάδα, Καράφα ανέφερε ότι της Αυστραλίας Οι εξαγωγές κρασιού μειώθηκαν κατά το ένα τρίτο τα τελευταία δύο χρόνια, εν μέρει λόγω των κινεζικών δασμών και εν μέρει λόγω της μείωσης της παγκόσμιας ζήτησης.

Όλα αυτά συνδυάζονται με το πιο πρόσφατο Δημοσκόπηση της Gallup σχετικά με τις αμερικανικές συνήθειες κατανάλωσης αλκοόλ, που κυκλοφόρησε στα μέσα Αυγούστου, το οποίο διαπίστωσε ότι το κρασί ήταν το λιγότερο προτιμώμενο αλκοολούχο ποτό των Αμερικανών με ποσοστό 29%, μετά την μπύρα (37%) και τα οινοπνευματώδη ποτά (31%). Φυσικά, η μείωση της κατανάλωσης κρασιού δεν είναι μόνο ένα αμερικανικό ζήτημα: Τον Ιούνιο, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή υπολόγισε ότι η κατανάλωση κρασιού θα μειωθεί κατά 7% στην Ιταλία, 10% στην Ισπανία, 15% στη Γαλλία, 22% στη Γερμανία και 34% στην Πορτογαλία.

Ας μην κοπανάμε, παιδιά. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η βιομηχανία κρασιού δεν είναι σε καλή θέση. Τι εξηγεί όμως όλα αυτά τα άσχημα νέα; Η εύκολη απάντηση είναι να κατηγορήσουμε τους νέους. Οι νέοι δεν πίνουν κρασί με τον ίδιο τρόπο όπως οι γονείς και οι παππούδες τους, λέει το επιχείρημα. Αυτοί προτιμούν σπιτική μπύρα ή κοκτέιλ ή άλλα πράγματα σε ένα κουτί. Ή ίσως απολαμβάνουν κάνναβης ή μην πίνετε καθόλου.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: 13 πράγματα που λένε οι επαγγελματίες της Millennial και Gen Z Wine ότι θα φτάσουν σε νεαρούς πότες

Στην αρχή του έτους, ο κριτικός κρασιού των New York Times, Eric Asimov έγραψε ένα άρθρο λέγοντας: Η αμερικανική βιομηχανία κρασιού έχει πρόβλημα ηλικιωμένων », με βάση την ετήσια Έκθεση για την κατάσταση της βιομηχανίας κρασιού των ΗΠΑ που δημοσιεύτηκε από τη Silicon Valley Bank. Αποκαλώντας την κατάσταση της βιομηχανίας «ζοφερή», ο Asimov είπε: «Οι οινοπαραγωγοί και οι διαφημιστές χάνουν τους νεότερους καταναλωτές, λέει η έκθεση, αποτυγχάνοντας να παράγουν κρασιά που ταιριάζουν στον προϋπολογισμό τους και αμελώντας να τους προσεγγίσουν με στοχευμένες εκστρατείες μάρκετινγκ».

Ο συντάκτης της έκθεσης SVB, Ρομπ ΜακΜίλαν , λέει στη βιομηχανία εδώ και χρόνια ότι οι νεότερες γενιές αγοράζουν λιγότερο κρασί. Λέει ότι οι άνθρωποι κάτω των 60 ετών ενδιαφέρονται ακόμη λιγότερο να αγοράσουν κρασί σήμερα από ό,τι το 2007. «Είναι χειρότερο από ό,τι νόμιζα», είπε ο ΜακΜίλαν στους Times. «Νόμιζα ότι θα είχαμε κάνει κάποια πρόοδο με τους κάτω των 60 ετών. Μιλώ για αυτό το πρόβλημα εδώ και επτά χρόνια και ακόμα δεν έχουμε αντιδράσει».

Αν και είναι αλήθεια ότι η βιομηχανία χρειάζεται πράγματι να αντιδράσει, νομίζω ότι το να κατηγορείς το πρόβλημα στους νέους δεν είναι η λύση. Πρέπει να δούμε ποιο είναι το πρόβλημα.

Για τους καταναλωτές κρασιού στις ΗΠΑ, υπάρχει ουσιαστικά μια γραμμή στην άμμο: $15. Πάνω από αυτό είναι αυτό που ο κλάδος αποκαλεί 'κρασί υψηλής ποιότητας' και αυτές οι πωλήσεις είναι σχετικά σταθερές. Κάτω από αυτό το σημείο τιμής υπάρχει ένας απέραντος ωκεανός αμερικανικών κρασιών μαζικής αγοράς και οι πωλήσεις αυτών των κυρίως άθλιων κρασιών είναι ακριβώς αυτό που μειώνεται. Ίσως η τιμή να είναι κάπως διαφορετική στη Γαλλία και στην υπόλοιπη Ευρώπη, αλλά είναι ακριβώς αυτό το είδος μεσαίου κρασιού που έχει υπερπαράγεται.

Τώρα, ξέρω ότι ορισμένοι άνθρωποι του κλάδου θα κλάψουν, 'Αλλά αυτά είναι... κρασιά για ορεκτικά!' Έγραψα για τον μύθο των λεγόμενων ορεκτικών κρασιών πέρυσι στο Everyday Drinking . Για μένα, το 'starter' ή το 'entry-level' είναι απλώς ευφημισμοί για το κρασί των σκουπιδιών. Είναι λανθασμένη η ιδέα ότι οι νεότεροι πότες με λιγότερο ανεπτυγμένο ουρανίσκο θα αρχίσουν να πίνουν αυτά τα κακά κρασιά και στη συνέχεια θα εξελιχθούν, καθώς μεγαλώνουν, στην κατανάλωση πιο εκλεπτυσμένων ποτών υψηλότερης ποιότητας. Δεν υπάρχει καμία οριστική μελέτη μάρκετινγκ που να υποστηρίζει οτιδήποτε από αυτά. Το ίδιο ποσοστό ανθρώπων θα ήταν εξίσου πιθανό να μετακινηθεί σε high-end Βουργουνδία από κομπούχα ή κουτιά χυμού ή φραπουτσίνο.

Ο McMillan, στην έκθεσή του για το SVB για το 2022, χαρακτήρισε «την πτώση του οίνου εισαγωγικού επιπέδου» ως μείζον πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο κλάδος. Σημείωσε ότι η τιμή του «entry-level» κρασιού έχει παραμείνει στάσιμη στο εύρος των 9,99 δολαρίων έως 11,99 δολαρίων για περισσότερο από μια δεκαετία: «Η οινοποιία επέτρεψε την παραγωγή κρασιών εισαγωγικού επιπέδου χαμηλότερης τιμής χωρίς διαφάνεια ως προς τα συστατικά και ένας ομοιογενής και χωρίς ενδιαφέρον τρόπο που είναι απίθανο να αρέσει σε εκείνους τους νέους καταναλωτές που θέλουν να πίνουν καλύτερα και να πίνουν λιγότερο σήμερα».

Οι Αμερικανοί καταναλωτές —μικροί και μεγάλοι— μας λένε, εδώ και χρόνια, ότι δεν θέλουν αυτό που πουλάει ο κλάδος στα 11,99 δολάρια. Σε αυτή την τιμή, υπάρχουν δεκάδες άλλες επιλογές ποτών. Μελέτη μετά από μελέτη δείχνει ότι οι νέοι πίνουν λιγότερο αλλά ξοδεύουν περισσότερα.

Μπορεί να σου αρέσει επίσης: The Future of Wine, Σύμφωνα με το This Year’s Future 40 Tastemakers

Ο Dave Infante, στο ενημερωτικό δελτίο του κλάδου Δάχτυλα , υποστηρίζει ότι το μέλλον του κρασιού είναι κάτι σαν BeatBox , η οποία παρακολουθεί ακόμη μια χρονιά τριψήφιας ανάπτυξης για το αρωματικό πάρτι της σε χαρτόκουτο. Το Beer Marketing Insights ανέφερε ότι το BeatBox προβλέπει έσοδα 90 εκατομμυρίων δολαρίων και αποστέλλονται 4,5 εκατομμύρια κιβώτια για το 2023. Το BeatBox είναι περίπου η μισή τιμή ενός λεγόμενου κρασιού εισαγωγικού επιπέδου.

«Δεν έχω συναντήσει ακόμη μια ουσιαστική απάντηση στους BeatBox et al. από παραγωγούς «βασικού κρασιού»», γράφει ο Infante. Αν αυτό είναι το μέλλον, είναι εξαιρετικά ζοφερό, αλλά η άποψή του είναι καλά κατανοητή.

Ο Infante μιλά επίσης για ένα «υψηλό-χαμηλό κενό» και νομίζω ότι αυτή είναι η επικίνδυνη ζώνη στην οποία βρίσκεται η βιομηχανία κρασιού. Πάρα πολλές μάρκες θέλουν να πουλήσουν κρασιά κακής ποιότητας 11,99 δολαρίων και την ίδια στιγμή εξακολουθούν να θέλουν απελπισμένα να ληφθούν σοβαρά υπόψη ως οινοποιεία.

Πιστεύω ότι το μέλλον μπορεί επίσης να είναι η ανατροπή σε κάτι σαν το BeatBox: ποιοτικά κρασιά που έχουν ελαφρώς υψηλότερη τιμή, είναι ενδιαφέροντα, έχουν διαφάνεια σχετικά με τον τρόπο παρασκευής τους και προσφέρουν αξία. Πού είναι τα κρασιά για αυτήν την αναδυόμενη γενιά ποτών; Θα υποστήριζα ότι υπάρχουν ήδη, αλλά η βιομηχανία επιλέγει να μην τα προωθήσει. Νωρίτερα φέτος, στο ενημερωτικό δελτίο μου , πρότεινα να δούμε το Chardonnay από το Mâconnais ως παράδειγμα του τύπου κρασιών αξίας που μπορούν να έχουν μεγάλη απήχηση.

Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχουν πολλά εξαιρετικά κρασιά από όλο τον κόσμο που πωλούνται από $17 έως $24. Η βιομηχανία πρέπει απλώς να κάνει καλύτερη δουλειά για να τις συνδέσει με μια γενιά που πίνει λιγότερο, αλλά ξοδεύει περισσότερα.

---

Μπορείτε να ακολουθήσετε τον Jason Wilson στο Wine Enthusiast και να κάνετε κλικ εδώ για να εγγραφείτε στο ενημερωτικό δελτίο του για την καθημερινή κατανάλωση, όπου θα λαμβάνετε τακτικές αποστολές για φαγητό, ταξίδια και πολιτισμό μέσα από το φακό του κρασιού και των οινοπνευματωδών ποτών.